負債165億!優衣庫在中國最大的對手,被徹底吊打了?(美國美中報道)

“如果你水準足夠,就是你來當董事長了。”
“營收規模沒超過海瀾之家的,就不配質疑海瀾!”
“誰都不許質疑海瀾的存貨問題!”
在海瀾之家召開年度股東會上,創始人周建平面對多位小股東的輪番質疑,一度情緒非常激動,句句話裏帶刀。
中國服裝界的標杆企業海瀾之家,到底出現了什麼問題?
2020年上半年海瀾之家的營收下滑24%,淨利潤腰斬。
帳面存貨高達82.17億元,165億負債。
七年前,也同樣是股東會,周建平上豪邁無比公開叫板優衣庫,“我要跟優衣庫拼了!”
如今,有個投資者站起來戰戰兢兢的提問,為什麼漲幅這麼“龜速”,他一句話避重就輕:“海瀾模式很成熟,別人很難學,學不來就是能力不足。”
可事實是,無論是銷量還是口碑,海瀾之家被優衣庫甩的影都看不到。
難道,真的是中國人還在盲目崇拜國外品牌麼?

20年前,“我要跟優衣庫拼了!”
海瀾之家跟優衣庫之間的PK,早在20年前就開始了。
2002年的一天,周建平去了趟日本。
他走進一家服裝店,這家店特別明亮,所有衣服都擺放的很整齊,跟當時國內恨不得把所有的款式一股腦甩在你面前的服裝店,一點也不一樣。
周建平在店裏轉了半天,竟然沒一個導購跟過來貼身緊逼,只有幾個理貨員。
衣服的擺放按照性別、功能區分,同一款衣服提供多種配色選擇,貨架上的貨品尺碼齊全。
這家像極了超市的服裝店,就是優衣庫。
優衣庫把周建平逛的心裏蠢蠢欲動,回國之後,好幾個晚上都沒有睡著覺:
為什麼中國就不能有家平價的服裝自選超市呢?
2002年9月,海瀾之家第一家店,在南京中山北路店正式開業,這個名字寓意也很美好:
以海闊天空之博大,創波瀾壯美之事業。
其實,海瀾之家如果真的學優衣庫,走簡單的性冷淡風格,可能也不會被人吐槽成這樣。
但海瀾之家給人的印象,就是難以磨滅的——土。
2009年,每晚打開中央台,幾乎總能看到四個印小天一起挑戰高難度舞步,告訴你無論是西裝還是休閒,海瀾之家都能讓你脫離地心引力,征服人體極限……
“一年逛兩次海瀾之家,每次都有新收穫,男人的衣櫃!”
印小天穿著迷之配色的衣服,努力凹著造型,告訴大家這是男人的衣櫃。
三年後,代言人換成了演員杜淳。
可惜換人不換套路,一身正裝的杜淳賣力尬舞,廣告誠實到,連背帶褲勒出的肚腩都不修一下。
這兩年,海瀾之家的代言人換成了林更新,但口碑剛好沒兩天,就陷入了抄襲門。
2019年5月8日,海瀾之家被一家潮牌指著鼻子罵 ——海瀾不生產服裝,就是服裝界的搬運工。
仔細看看,這個抄的有點狠了!
不光抄襲小眾品牌,大牌也抄!
據知乎 “如何看待海瀾之家抄襲行為?”問題下網友爆料,海瀾之家還抄了阿迪達斯。
抄了李寧。
想到海瀾之家,都是魔性廣告、開店狂魔、貴又品質差。
一個在全國開店超過6000家的大品牌,為啥連一件拿得出手的爆款衣服都沒有?
20年後,“誰都不許質疑海瀾之家的存貨問題!”
要回答這個問題,周建平所稱“別人很難學”的海瀾之家模式說起。
可以說,海瀾成也如此,敗也敗在這點上。
海瀾之家是怎麼賺錢的?
1. 一個設計師沒有,採購產品全靠賒賬
我們知道,絕大部分服裝品牌都是自己做產品設計,再委託代工廠進行生產。
海瀾之家就完全不同,它自己基本不設計產品,也不用花錢去養設計師,那這些衣服是哪兒來的?
絕大部分都是從全國數百上千家供應商那裏賒賬訂貨而來。
海瀾之家每年會出兩次採購計畫,由供應商自己設計生產產品。你們造什麼我不管,我只負責替你們賣。
不僅不做設計,連製造都不做!海瀾之家沒有自己的工廠,所有的產品都是供應商設計和生產,堪稱典型的輕資產運營公司。
出讓設計權倒是省了海瀾之家不少事兒。但作為服裝公司的海瀾之家,在設計方面的積累就變得十分薄弱。
這麼多供應商,水準參差不齊,這也就解釋了為啥海瀾動不動就曝出抄襲。
2. 開店也壓根不用自己的錢
而在另一頭,海瀾之家有極其強大的開店能力。
據說,如果你想加盟開一家門店,先要繳納200萬元的費用——其中100萬是用來做店頭裝修和員工培訓,另100萬是抵押給海瀾之家的押金。
這樣一來加盟商降低了開店門檻,海瀾之家也降低了經營風險,把房租和工資上漲的風險轉嫁給加盟商。
通過這種方式,海瀾之家扛起衣櫃,在開店的路上狂奔!
3. 甚至,選址也不想費腦子
海瀾之家在開店上,把那句“農村包圍城市” 可以說是吃的透透的。
在百度地圖搜一下海瀾之家,你會發現密密麻麻的一片,不僅一線城市有,三四五線城市更多。
截止目前海瀾之家已成功進駐馬來西亞、泰國、新加坡和越南4個國家,並在這些國家開出了1181家門店!
發現沒有,海瀾之家的模式根本就不像一家服裝公司,似乎更像金融公司。
產品的品質好壞、設計如何、款式如何,對於海瀾之家來說或許已不太重要,更重要的是什麼?
能將供應商的貨款賬期壓多久、能將加盟商的押金佔用多久、店面規模能夠擴張多快,也許才是海瀾之家的賺錢之道和關鍵所在。
03個個叫板優衣庫,為啥卻頻頻被優衣庫吊打?


2019年4月11日,優衣庫對外公佈了的財報,優衣庫的總收入折合成人民幣是760億元,其中利潤為103億元。
十幾天前,海瀾之家也對外公佈了財報,根據財報顯示,海瀾之家在2018年一整年的營業收入是191億元。
在數字面前,海瀾之家揚言“跟優衣庫拼了”的狠話,被啪啪打臉。
有人說,優衣庫有品牌,還是外國品牌,大家就是沖著品牌去買的。
那麼優衣庫如今的品牌聲譽是怎麼得來的?是應得的,還是投機取巧?
刀哥覺得,優衣庫的複購率能這麼高,有三個關鍵原因:
一是性價比,而且是非常強大的性價比。
優衣庫是2002年進入中國,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打的很慘。
優衣庫的服裝很多是在中國生產的,業界的平均次品率一般是2-3%,優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。
而且,優衣庫評定次品的規則非常嚴格,什麼是次品?
比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的線頭,也算次品。
而海瀾之家只是想著如何在店鋪數量和規模上幹掉優衣庫,卻很少考慮產品的品質。
第二,是科技感。
優衣庫把精力放在了持續開發功能性面料產品,令品質大幅提升。甚至有人說優衣庫在某種程度上更像一家科技公司。
比如之前火爆的“自發熱”內衣,利用了HEATTECH發熱科技:纖維吸收人體水蒸氣,源源不斷轉化為熱能;
而且優衣庫會把經常這些黑科技以體驗的展示形式置於門店裏,讓顧客能直觀的體驗到黑科技。
這一點國產服裝品牌要趕上,絕非旦夕之功。
對比看看,2017、2018年財報數據顯示,海瀾之家的研發費用只有2504萬與4902萬,相對182億與190.9億的營收,占比只有0.14%與0.26%,微乎其微。
第三,是優衣庫一直在嘗試彌補自己的的短處。
年輕人買優衣庫大多是因為舒適、安全品質選擇。但之前,在年輕人的心裏,優衣庫可以說毫無設計感,也土氣得很。
優衣庫是如何解決這個問題的?
自己不潮,那就和潮流的一起玩讓自己變潮。所以,優衣庫發佈了一個叫做UT的T恤系列,推出了一系列聯名潮流爆款。
現在搶優衣庫的,全都是年輕人。
結 語:
看看曾經叫板優衣庫的這些中國服裝品牌:
真維斯已經徹底破產,1300家店一間間消失。
班尼路也陸續關店了3000家,2016年被母公司以2.5億元出售。
美特斯邦威的市值已經跌沒了338億,已經從90後心中的大牌,變成了殺馬特、洗剪吹的土酷代表。
只會放狠話,懟股東救不了國產品牌,國產品牌必須認真想想:個個想“超越”優衣庫,卻被優衣庫輪番吊打,到底是為什麼?
海瀾之家就是個案例,不是在細節上下功夫完善,而是在開店的道路上越來越膨脹,正在陷入高負債、高庫存、抄襲等問題之中。
曾經,男人的衣櫃海瀾之家,一年逛兩次。現在,就算沒有優衣庫這個對手,你還會逛海瀾之家麼?(作者张一弛)

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