住在熱搜裏的明星消失了，隱形產業鏈還要繼續存在嗎（美中報道）
9月1日晚，“影視打工人”微信群裏彈出一條消息：“數娛君發現熱搜榜上幾乎沒有明星了哎，綜藝電視劇的熱搜還多了個小logo”。
一個多月來，群裏的每個人都即時分享著行業動態，用他們自己的話說，“每天都在感受娛樂爆炸”。
這條消息的彈出，再次讓這個群活躍了起來：
帶過一代歌後的經紀感歎：終於回歸內容本質了，挺好的；
經歷過多個S級專案的宣傳說：上週末就開始整頓了，微博的人悄悄說以後明星大名上熱搜會控制數量，靠作品上的機會更大；
已經告別運營的新晉商務苦惱：以後該怎麼給客戶推靠數據而活的流量……
時間回溯到12年前，2009年的8月，微博開始內測。此後它不斷積累擴張，憑藉著強大的用戶群與影響力，成為了大眾社交與發聲交流的重要平臺。微博熱搜也應運而生，實際上這就是微博後臺系統的即時統計，計算公式類似於【（搜索熱度+傳播熱度）x話題因數x互動因數】。簡單說，“熱搜詞”是一段時間內的熱點話題和流行詞的綜合反映，是輿論的風向標之一。
隨著熱搜體制的不斷革新，泛娛樂化特徵越來越明顯，明星們的風吹草動，都會一一在榜中呈現。那些一句話能概括的新聞，在粉絲眼裏都是能誇上1000字彩虹屁的大事，冒頭的“熱搜寵兒”就像茁壯生長的韭菜，一茬接一茬，是新鮮的，雜亂的，割完就忘的，都是套路。
熱搜偏愛娛樂話題，這不難理解，這類話題是所有公共話題中最通俗易懂的，也更輕鬆有趣，還能滿足一部分的窺私欲。但當熱搜榜的主體被娛樂佔據後，大家沉浸於對娛樂的追求，粉絲沉迷於無謂無效的數據中，社會公共議題被淹沒在娛樂資訊的洪流中。雲合數據顯示，2020年top20熱搜詞中，只有8條與娛樂無關。
若繼續這樣泛娛樂化的熱搜層出不窮，那麼最後就會像尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說的那樣：“毀掉我們的，不是我們所憎恨的東西，而恰恰是我們所熱愛的東西”。
01住在熱搜榜上的包年戶：從明星個人到影視綜團隊
大眾苦“熱搜寵兒”的套路不是一兩天了。呼蘭就曾在脫口秀大會中直接吐槽過：“一半的明星都是通過熱搜認識的”熱搜裏充斥的就是—
這個誰官宣了
這個誰和那個誰出軌了
這個團假唱了
那個團集體塌房了
數據顯示，在2021上半年熱搜人物榜單中，龔俊以187次位列第一，換算一下，平均每天他都會在熱搜榜上成為大家的吃瓜對象，而就連排名第10位的楊紫，每1.8天也會與大家在熱搜榜上相見。
為了上熱搜，一旦有點出圈的苗頭，明星們就會下血本，全方面的向榜單發起衝擊。而他們每一年都會更新熱搜玩法，但神奇的是，他們的新玩法總是如出一轍。
沒有作品的空檔期，先開啟外形行銷，穿搭少不了，硬照能誇，生圖也能吹。
身體各個部位輪番來一遍，從漫畫腿到天鵝頸，從蝴蝶鎖骨到神仙腳踝，你永遠也想像不到明星們下一個會上熱搜的身體部位是哪個。
查看雲合數據統計，在明星熱衷行銷的身體部位中，“腰”的占比最高，達到75.48%，換言之，如果有100條關於腰部的熱搜，那麼有75條是來自於“某某明星的腰”。
在所有關注明星部位的熱搜中，top15的話題詞搜索量均超過1億，超過5億的閱讀量的為#金晨鼻子#、#楊冪腳踝#與#唐嫣的腿#。而金晨除了鼻子這個部位很有熱度以外，她的#金晨給孟佳P腿成蜘蛛精#搜索量也位居第15位，成為唯一上榜2次的藝人。
除了營造帥哥美女氛圍，還能利用熱搜立人設，愛讀書的來個機場偶遇書單合集，小清新美女們沒事來個plog，操作簡單且賞心悅目。
遇到危機了，熱搜是個很不錯的發聲場所，明星們會對某些消息和言論發起“澄清”和“聲明”，緊接著而來的是撤熱搜和封鎖詞條等等。
除了明星個人的話題會在熱搜榜上進進出出以外，這兩年來，熱搜榜的競爭者還多了一類——影視綜。就拿電視劇舉例，一部劇的播出，不用打開視頻app，你就能在熱搜上瞭解全集梗概，高光劇情cut怎麼衝突怎麼來，怎麼刺激怎麼來。
和明星話題範本化一樣，影視綜的熱搜話題，也有固定的熱搜話術。比如一開始的標配的就是#XX定檔#、#YY開播#。
在播出當天，主演名字和角色名字以套打的形式出現在榜單上，類似於#XX演的YY#，直截了當，不需要額外點綴形容詞。
伴隨播出進度，緊跟著的是劇情類熱搜，這一類的話題詞往往容易讓人看不懂，因為大多是以角色名出現，恍然間會讓大眾以為娛樂圈又冒出了哪些新人。
角色出圈還不夠，明星演技類的熱搜詞也需要扶持，比如#XX演技#就能上到top5高位，還有#XX哭戲好絕#出圈指數不斷上漲。哭戲是不是真的絕不知道，但是熱搜是真的可以沖上去。
劇播完了，要抓緊最後一個熱搜機會，千篇一律的#XX發文告別#。從單人告別到全體，從文字告別到視頻，“告別的方式”也要內卷。
最後呈現在戰報中的是明晃晃的全網熱度爆表，至於真的有多少人關注，多少人看完全集，無人知曉，甚至無人真的在乎。
不提10年前，光看4年前的數據對比，就能感受到在電視劇宣發中，熱搜的占比愈發重要。2019年的《小歡喜》熱搜數為89個，2年後同團隊打造的《小捨得》數量已經飆至183個，另一個同類型都市劇《三十而已》則拿下228個熱搜數。
《延禧攻略》曾掀起了互聯網時代全民追劇的浪潮，當年有多火爆不用數娛君贅述，它瘋狂攬下了300+的熱搜，但如今回看平均每集也不過4.28個罷了，距離今年CP營業當道的《司藤》每集差了近2.5個熱搜。
2020年大火的《隱秘的角落》短短2周內熱搜就達到了50+，最多的一天有20個。而在口碑劇《大江大河》的戰報中，只羅列了熱搜詞，甚至沒做數量匯總，數娛君粗略算了一下，僅有25個。
雖都說大浪淘沙，真正留下來的只有作品。但只要熱搜榜存在一天，它依舊可以帶來曝光，曝光則會帶來可預見的利益。今年某個熱播劇專案經理西西告訴數娛君，“就算現在明星熱搜被限制了，專案的熱搜也還是要衝，擠破頭也要在上榜，哪怕只有幾分鐘，只要有截圖，就能證明存在過，專案KPI就穩啦”。
02熱搜製造產業鏈：生硬砸錢不可靠，百萬投放常規化
數娛君看到過不止一個網友這樣問道，熱搜真的那麼重要嗎？
誠然，通過熱搜直接換取利益不太現實，但明星能否上熱搜與經紀公司能否抬高明星的價碼密切相關。明星上熱搜，就意味著巨大流量的獲取，曝光度的提升，其作品和個人熱度就會隨即被推高，影視作品話題同理。
基本上，除了會讓微博崩掉的話題，一般的娛樂類熱搜話題並不是網友自己設置出來的，而是話題身後的資本集團在進行議題設置。霸佔熱搜的娛樂性內容，第一推動力不是大眾。
所謂資本集團，不僅僅單指某個企業，它是由數據女工、數據平臺、社交流量池、企業金主爸爸共同串聯而成的一個利益共同體，他們才是真正意義上掌控熱搜話語權“資本”。
資本通過熱搜製造“流量”明星，“流量”明星通過熱搜吸引新資本加盟：
以上迴圈反復，滿屏的熱搜之下，都是消費與利用。
西西做娛樂行銷已經3年了，在這個圈子裏算老人了，從乙方到甲方再回到乙方公司，她見證了熱搜體制的變化。在他看來，買熱搜純粹是外行人的玩笑話，“除非有一個億宣傳費，否則別指望一直買熱搜。而且現在的話題詞常常只能在娛樂榜徘徊，容易卡在池子裏上不去”。
近年來，熱搜裏新增了【娛樂榜】，開放了專屬娛樂圈的100個席位。從前只靠搜索量的熱搜不復存在，如今要綜合衡量閱讀量、討論量以及至關重要的出圈指數。
這樣的設置看起來是對熱搜總榜上娛樂內容的限制，但從做娛樂行銷的角度來看，這個升級玩法不過是新的賺錢手段，畢竟多一個榜單，就能讓專案方多砸一筆錢，“以前只用增加一輪大V對話題的討論就好了，現在為了出圈，我得一輪一輪地投大號、投素人號，大號的價格少則500一個，多則3000一個”，西西坦言。
此外，為了讓話題顯得不那麼官方，發酵話題的時候需要給到不同的文案，曾是高級策劃的A君一天針對一個話題寫過50條不一樣的文案，“寫到最後的腦子裏一片空白，只會‘啊啊啊啊啊’的感歎詞，哪兒還能做什麼昇華修飾”。
在A君看來，策劃應該專注於熱搜詞打造本身，這種配套打熱搜的文案沒有太多的技術含量，“有些公司也會請在校生幫忙，5-15元/條不等的價格，但長期支付也是比不小的費用”。看清現實的A君如今已經轉做PR傳播了，決心不再碰文案一職。
要上熱搜絕不僅僅是靠著百條文案與絕佳的策劃，之前提及過的大V、行銷號才是出圈關鍵，他們的數據決定了出圈指數和討論量，“我的號會稍微做一下數據，不然數據太差以後別人就不用我的號了”，行銷號博主於夢和數娛君聊起自己的工作模式，她選擇當博主是在畢業後的第三年，趕上了KOL的紅利期，“當時做號還是比較簡單的，現在不行了，我認識一個小朋友，號被封後一個多月沒收入了，想再做一個號，投入太大”。
數娛君問於夢，現在的熱搜變化會不會對她的收入有影響，她回了一個哭泣的表情包，“本想著35歲實現財富自由，按照現在發展，我估計不久也要重回打工人行列，現在風口浪尖時期，活有點少，之後再看看吧。”
製造熱搜是個環環相扣的過程，專案方們最擔心的就是外在變數，比如西西在執行期趕上了諸多社會熱點，想要打敗這類自然熱度的爆款，西西只能花更多錢的去砸熱搜高位，所有的投放基本都是平日的雙倍，甚至三倍，她悄悄算過一筆賬，“我每個熱搜大概花了2萬，有成功上榜的，也有一直徘徊在池子裏的，開播的第一周我就砸了200萬，看著數字好心痛。”
這樣的熱搜成本並不少見，尤其是在影視專案上，片方、藝人、平臺方、商業資本等多方的注入，百萬的熱搜投資只是個起步價，西西稱她所知道其他的專案還有近千萬的投入，“光是想到這個數字，就覺得好荒誕，熱搜怎麼能成為最重要的KPI，好想回到5年前不用沖熱搜的日子”。
這是最好的時代，也是最壞的時代。大家能夠在這個資訊時代中獲得更廣闊的視野，但也有可能將自己限制在一個狹小的資訊繭房中，就像隨便點開一個熱搜裏的評論，是粉絲們早已追備好的吹捧範本，在路人趕到之前，早已佔據輿論高地。
從來都並不只有“流量”值得關注，當我們每天的談資只有熱搜上的話題詞，那是不是我們已經完全被資訊所掌控，停止對生活的觀察了呢？
如今，整個娛樂圈正以肉眼可見的勢頭進行整頓，在這場紛亂中，“熱搜”註定逃不過。希望未來的熱搜不再是資本追逐的名利場，不再是明星網紅的秀逗場，真的成為“有熱度的是真實聲量，能搜出的是生活百態”。(作者鐘小寶)
